E se le experience diventassero esperienze?

Mentre la moda sforna eventi in ogni dove, con Chopard si riscopre il piacere di un'esperienza intensa, impegnativa, indimenticabile

Ultimamente ho l’impressione che i circuiti della moda e del lusso stiano diventando una gigantesca agenzia viaggi. Capri, Shanghai, Barcellona, Marsiglia, Venezia, Drummond, sono solo alcune delle destinazioni raggiunte in pochi mesi da top clients, stampa, socialite, content creator e via dicendo per assistere alla sfilata di questo o quel marchio al di fuori dei calendari canonici delle fashion week. Alle volte le date tra uno show e l’altro sono talmente ravvicinate che alcuni ospiti non passano nemmeno più per il via, mettendo alla prova il talento dei singoli per una valigia ben orchestrata. E ciò che nei primi anni Duemila era un appuntamento per le happy few che in primavera assistevano a défilé da cui scegliere il look che avrebbero sfoggiato durante le loro vacanze ai tropici in inverno, oggi è un gigantesco strumento di comunicazione.

Non discuto la formula: se manager e amministratori delegati investono risorse consistenti in questi eventi è perché servono a far girare il business. Tralascio di ragionare su quanto i continui spostamenti siano necessari, se messi in relazione al tema dell’impatto ambientale (hai voglia a compensare piantando alberi…). Mi domando solo cosa di questo incessante peregrinare resti nella mente, negli occhi e nel cuore di chi vi prende parte.

A cavallo tra la 106esima edizione di Pitti Uomo a Firenze e la Men’s Fashion Week a Milano io ho fatto una cosa incongruente: sono scesa in treno fino a Roma per poi mettermi l’indomani al volante di una 1100 Pininfarina del 1950 e guidarla dall’alba a notte fonda fino ad arrivare dalle parti di Bologna. Chi mi conosce sa quanto io sia appassionata di auto, moto e velocità, resta tuttavia discutibile la scelta fatta insieme al mio co-pilota nonché collega e amico adorato Andrea Bigozzi. Dopo tre giorni di Pitti e con una sfilza di presentazioni e sfilate alle porte, chi ce l’ha fatto fare?

L’occasione ce l’aveva data Chopard, il marchio svizzero di gioielleria e orologeria da 37 anni di fila official timekeeper e global sponsor della Mille Miglia. Per chi non la conosce, si tratta di una gara di regolarità a cui possono iscriversi solo equipaggi che viaggiano su macchine d’epoca e nella fattispecie modelli costruiti tra il 1927, data della prima edizione e il 1957 quando la competizione fu interotta per ragioni di sicurezza (ai tempi vincevano i più veloci, correndo grandi rischi per sè e per il pubblico). Nel 1977 la Mille Miglia è rinata e pochi anni dopo la maison ha deciso di sostenerla. La scelta sarà di certo stata dettata da ragionamenti di marketing – la maggior parte dei concorrenti potrebbe essere un potenziale cliente per censo e inclinazioni. Credo però che la passione di Karl-Friedrich Scheufele, oggi co-presidente di Chopard insieme alla sorella Caroline, abbia avuto il suo peso. Scheufele ogni anno si presenta al via con un compagno d’eccezione, Jackie Ickx, leggenda dell’automobilismo tra Formula 1, 24 ore di Le Mans e Parigi-Dakar e i due non si limitano alla foto di rito per poi darsi alla macchia. Durante la mia prima Mille Miglia da navigatrice nel 2018 li avevo davanti a me e posso assicurare che si sono fatti tutta la tappa.

Bighi ed io sorridiamo baldanzosi nella foto davanti all’auto su cui stiamo per salire alla mattina presto. Io non avevo ancora scoperto quanto sia faticoso guidare una macchina dove ci vuole forza fisica per girare il volante, cambiare la marcia, schiacciare il pedale del freno. Non avevo ancora grattato ignomignosamente, non mi si era ancora spento il motore sulla rampa del grande raccordo anulare di Roma e nemmeno avevo sgasato come una pazza ai semafori per tenere su il minimo (voi che mi avete incrociata, sappiatelo, non facevo la smargiassa, era una questione tecnica). Dal canto suo Andrea, non aveva invece realizzato che nel road book, l’insieme delle indicazioni necessarie per seguire il percorso, c’era un buco di circa 30 pagine e non si era ancora scoperto come perfetto segugio/sensitivo di strade ignote.

Al volante ho avuto alcuni momenti di panico, a cui lui ha risposto incoraggiandomi con un aplomb per cui lo amerò per sempre. L’ho invidiato perché mentre eravamo in coda per le prove cronomentrate lui scendeva a fare pipì (chissà i cronometristi che risate si sono fatti a vedere i nostri tempi ridicoli, non ne abbiamo preso uno giusto manco per sbaglio!). Abbiamo riso, chiacchierato, ammirato l’Italia remota e splendida delle stradine di campagna. Siamo entrati in Siena con me in visibilio per essermi destreggiata tra vicoli stretti e partenze in salita; quando siamo sbucati in Piazza del Campo eravamo emozionatissimi. Foto di rito e poi via, in un susseguirsi di curve, controcurve, saliscendi da brivido. A Empoli siamo rimasti infognati nel traffico dell’uscita dal lavoro, il buio iniziava a scendere mentre a noi saliva l’ansia perché non si accendevano i fari (alla fine si sono accesi, si trattava di fare un clic in più). Quando Bologna era ormai alle porte una strada interrotta ci ha risbattuti indietro, al controllo finale di San Lazzaro di Savena ci siamo presentati con i commissari di percorso assonnati e pronti a chiederci: «Ma ce ne sono ancora tanti dopo di voi?».

La nostra performance passerà alla storia come una delle più scadenti, ma all’arrivo in albergo abbiamo visto i nostri meccanici ci siamo sentiti degli eroi. Al buffet, ormai semi deserto, abbiamo mangiato a quattro palmenti, ci siamo concessi una birra celebratoria e abbiamo riso fino alle lacrime. Nei 30 secondi prima di svenire a letto ho chiuso gli occhi e continuavo a vedere strade, alberi, gente che ci salutava. Andrea invece aveva il mal di terra e ha passato la notte a farsi venire l’angoscia nel leggere su internet di gente che dopo certi viaggi non è mai più riuscita a stare bene se non in movimento (tranquilli, gli è passato l’indomani).

Una volta rientrati a Milano ci siamo fiondati alle sfilate con una fenomenale crepa in faccia dalla stanchezza e ci abbiamo messo un paio di giorni per riprenderci dalla fatica. «Che bella experience che avete fatto», ci dicevano i colleghi divertiti dai nostri racconti, ma non è vero. Noi abbiamo fatto un’esperienza, vera, impegnativa, sudata chilometro dopo chilometro. Su quel gioiello che Pietro Tenconi di Classic Car Charter ci aveva messo a disposizione grazie a Chopard abbiamo capito il senso del progresso tecnologico, ci siamo innamorati ancora una volta del nostro Paese e della gente che quando ti vede arrivare ritorna bambina, si diverte a salutarti e ti sorride.

Forse il lusso, preso dal vortice di continue photo opportunity in posti da favola, raggiunge traguardi importanti in fatto di impression, engagement e media impact value oggi. Ma tra un anno chi c’era cosa si ricorderà di questo o quell’evento? Io già lo so che anche tra trent’anni a me batterà il cuore ripensando a Bighi e me spersi sugli Appennini su di una 1100 a fari spenti nella notte. E ancora una volta renderò grazie a Chopard.

Cristina Manfredi
Cristina Manfredi

Sono una giornalista di moda e mi puoi leggere su Vanity Fair, Marie Claire, L'Officiel, Style Magazine del Corriere della Sera, F, Affari & Finanza di La Repubblica. Prima di entrare nel mondo del giornalismo, ho lavorato per grandi realtà del settore. La mia passione per il vintage mi ha anche portata, agli inizi degli anni 2000 a partecipare a un allora pionieristico progetto di upcycling. Sono anche docente IED - Istituto Europeo di Design dove insegno Fashion Journalism nei corsi Master.

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